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9月 4, 2021 , ,
椰树椰汁辛辛苦培养了几十年市场,为何被瑞幸收割了红利?

文 | 华商韬略 王寒

花了数十年教育市场,收割红利的却是一家快“破产”的公司,椰树恐怕是要是哭了。

收割红利的不是别人,是瑞幸,其推出的生椰拿铁一度达到月销千万杯。

自推出之日起,生椰拿铁火速蹿红,频繁售罄,头一个月就卖出42万杯。到6月30日,生椰系列刷新了瑞幸的新品销售纪录。

得益于此,瑞幸在5月、6月连续实现整体盈利,金额在数千万元左右。靠着被“瑞幸”带节奏,椰子口味也成了今年的顶流,万物皆可椰子口味。数据显示,在所有植物基地饮料中,椰子风味增长最快,增速高达109%。

椰树椰汁辛辛苦培养了几十年市场,为何被瑞幸收割了红利?

生椰拿铁爆火,既是偶然,也属必然。

过去几十年,椰树椰汁凭借一己之力让海南的椰子走向了全国,完成了几代中国人的第一轮市场教育。某种程度上讲,正如椰树椰汁广告语所言,“从小喝到大”,是8090后一代真实写照。

区别于过去对标星巴克,自曝造假后的瑞幸找到了另一条更适合在中国做咖啡的道路——咖啡奶茶化:模拟奶茶“+万物”的路子,研发新品。在此基础上,继续发扬互联网的“快”基因,不断试错、筛选爆品。

以今年上半年为例,融合海盐芝士、樱花、燕麦、杨梅各种口味的50款新品都是瑞幸投进池塘的诱饵,而生椰拿铁就是其中最成功的一次尝试。

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老实说,椰树椰汁喝了这么多年,是有点腻,这就需要茶饮、咖啡品牌把老食材作出新鲜感。

名为“生椰”,其实瑞幸采用的还是生长10—12个月的成熟椰子,因为5-6个月的生椰(青椰)仅能用来榨取质地清透的椰子水,成熟椰子才有厚实的椰肉来做椰奶和椰浆。

但生椰的叫法,的确能让人联想到天然、健康等契合当下消费心理的关键词。

除了将椰浆和椰子水按比例混合,加入糖和氢化油使厚椰乳整体口感更加丝滑浓郁,足以和谐咖啡的苦味。

事实上,椰子配咖啡在盛产椰子的东南亚国家早已是沿袭多年的传统喝法,口感自然经得起检验。

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与此同时,作为植物基饮品,椰乳也迎合了消费者健康“磕糖”的心理诉求。天猫TMIC发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示,植物蛋白饮料中,椰子风味增速高达109%,最受消费者追捧。

椰子的优秀,不止瑞幸一家看见。今年以来,几乎所有咖啡或茶饮品牌都研发了椰子产品系列。

比如,茶百道的“生打椰”系列就相继推出了“生椰大满贯”、“桂花龙眼冰”“芒芒生打椰”等新品;

随后,乐乐茶开始限量供应与梦龙联名的“梦乐生椰可可冰冰茶”,上新“生打生椰奶冻”、“椰椰杨枝甘露”、“椰椰清补凉”等多款产品;

喜茶也在全国销售咖啡的门店上线了“生打椰椰拿铁”、“生打椰椰冻拿铁”和“椰柠美式”三款饮品,合称“生椰咖”家族。

椰树椰汁辛辛苦培养了几十年市场,为何被瑞幸收割了红利?

根据咖门统计的20多个饮品品牌中,近半年共上新了160+款与椰子相关的产品。

当年浑水做空瑞幸报告中,明确指出中国没有那么多人喝咖啡,但这个夏天吹起的椰子风,足以证明这个观点的错误。

关键不是没人喝,而是怎么喝的问题。通过改变对这个问题的回答,瑞幸的对手,如今也变成了蜜雪冰城、喜茶、奈雪这些在新消费赛道上各展所长的品牌。

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